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“齐点头爱国须用国货起!”

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发布时间:2022-06-29 06:14:50 来源:博乐体育app官网 作者:博乐体育在线下载
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  1929年1月4日,陈嘉庚公司在《青灯》上刊登体育靴广告,文案曰:锻炼强健体魄,是今日唯一的要务。因为“东亚病夫”的徽号,必当洗雪。而体魄孱弱的国民断断没有洗雪机会的。

  “东亚病夫”这个称号,曾经激起多少中国人的愤怒。这则广告提醒大家,每一位国民都有洗雪的义务,而穿上体育靴来强健体魄,就是每一位国民都应该而且能够做到的。陈嘉庚是一名爱国华侨领袖,所以他的公司广告也极具家国情怀。

  陈嘉庚是实业家。1904年春,他在新加坡城郊的汫水港创办了一家黄梨罐头厂。1906年,开始涉足橡胶行业。到1925年时,拥有的橡胶园已达15000英亩,公司员工达3万余名。

  在激烈的市场竞争中,广告对于一个企业的重要性不言而喻。陈嘉庚深知广告对于打开产品销路的重要性。早在1923年,他就意识到,企业发展迅速,每年花费在广告上的费用数额巨大,给人承印不合算,于是创办了《南洋商报》,并于9月6日开始刊行。该报大力提倡国货,抵制日货,在东南亚华侨社会中产生了重大影响。

  1919年,陈嘉庚改组业务并成立陈嘉庚公司,企业虽然办在新加坡,但对中国市场非常重视。虽然身在异国他乡,他也从未忘记炎黄子孙的身份。他为产品注册的商标为“钟”标,商标中间有一个粗体毛笔汉字“中”字,“中”字外围是一口钟的形状,“钟”与“中”谐音,且具有警醒、报警等多重含义。

  为了迅速打开国内市场,陈嘉庚开始花重金在国内报刊上刊登公司产品的广告,从1920年到1948年,所刊广告达到4000余则。其中,刊登最多的是在《申报》《大公报(天津版)》《新无锡》《国民导报》。以《申报》为例,从1920年到1934年,公司在这家报纸刊登的广告高达717则(单单1926年就多达262则)。

  1948年6月16日,《大公报(香港版)》刊登的一则菠萝罐头广告,这是民国时期陈嘉庚公司的最后一则广告。笔者浏览这4000余则广告,发现当中有六大特点——

  注重图文并茂。1876年石印技术传入后,中国报刊上纯文字类的广告日渐式微。陈嘉庚公司产品的广告,不论是鞋类,还是轮胎类,抑或是药品类,大都配有精美的图片。图片与广告文字相得益彰,消费者很容易产生购买的冲动。

  模拟情境对话。以两人或多人相互问答的形式写成的广告称为对线日,在《益世报》上刊登的平等鞋广告就采用了对话体广告。

  甲:你看这一对平等鞋多么的漂亮啊,据我的湘影说,现在世上的胶底鞋,只有这种“钟”标的最好。

  丙:你们别大惊小怪!“钟”标的鞋我老早就知道了。到了现在才明白,不是笨伯吗?你们看看我穿的是什么?

  这种文体采用交替说话的方式,层次分明,读起来无乏味之感,还会让人产生一种强烈的代入感。

  强调国货属性。1920年11月25日,陈嘉庚公司在《申报》上刊登了第一则广告,“聘用华人”“工料仍属自华产”几个字采用了大号字体,非常醒目。

  1927年9月22日,在《申报》上以“破天荒中国汽车内外胎出世矣”为题,详细介绍了国货轮胎的诞生过程:汽车内外胎,我国素未制造。本公司不惜巨资,延聘著名技师,始克告成。至价值之廉宜、物质之优美,对敝行既关名誉信用,对社会则表服务职责,当然有以自勉。想同胞热心提倡国货,未必乐舍近就远、弃明投暗也。

  在《国民导报》1928年9月4日刊登的黄包车胎广告特意注明“完全国货”。1928年11月27日在《申报》上刊登的普生油广告,也意在强调其国货属性:“不吃药最好。如要吃药,中国人应吃中国药。”

  极具家国情怀。 所谓“家国情怀”,是指对于自己的国家保持高度的认同,对国家具有强烈的归属感和责任感,如1929年3月20日一则运动鞋广告文案:“强国先由强身起,强身须穿运动靴。”运动靴本来和强国没有多大联系,但陈嘉庚公司将“强身”作为媒介,巧妙地将“强国”和“运动靴”建立起了联系,从而激发国民的家国情怀。

  1930年10月21日《北洋画报》上刊登的广告采用了七言诗的形式:先生早起出讲堂,第一注意学生装。你们全身所服用,是否国货抑外洋?一生敬谨答老师,专用国货已多时;学生所穿的靴鞋,买于陈嘉庚公司。先生闻言大欢喜,更望诸生都如此。诸生一一齐点头,爱国须用国货起。

  这种广告不是为了附庸风雅,而是借助中国传统文化和顾客之间产生一种情感共鸣。有的顾客可能就是被广告中的某一句话所打动,才会毫不犹豫地付款。

  充满人文关怀。 公司广告在推销产品的同时,会设身处地替消费者着想,消费者也往往因此对其产生好感。例如,在饼干广告文案中,先是花了很大篇幅向读者介绍,烤制饼干对炉火的要求很高,火候不到可能会造成饼干欠熟,如果吃了这种欠熟的饼干,会对身体造成伤害。然后,才开始向读者介绍公司饼干的制作工艺如何精良。

  门类齐全。1925年,陈嘉庚将公司发展至顶峰,成为名副其实的“东南亚橡胶大王”,但经营范围远远不止橡胶一个行业。《申报》1920年刊登的全是其鞋类广告,到1923年开始出现各类轮胎广告,到1925年开始出现糖果饼干类广告,到1928年又出现了菠萝罐头和中西药品广告。

  陈嘉庚公司涉足大米、菠萝、航运、橡胶、报业、地皮、冰糖、木材、肥皂、发胶、制药等10余个行业,形成了一个完整的产业链。之所以如此,就是为了避免“把鸡蛋放在一个篮子里面”。这种经营理念,提高了公司抵御市场风险的能力。

  善于创新。创新是一个企业的灵魂,也是企业家精神的核心。创新包括很多层面,比如产品创新、技术创新、服务创新、管理创新、市场创新等。这些层面陈嘉庚公司几乎都涉及了。

  以产品创新为例,《申报》1931年4月25日刊登了一则广告,推销新出品的“胶束”。所谓“胶束”,就是用橡胶做成的绳子。“本树胶束唯一之功用,在于系束货物”,可能是担心大家因为不了解而不购买,广告中专门注明“赠送样品函索即寄”。

  《工商新闻》1926年5月25日刊登一则广告,介绍了公司新生产的一种“避电鞋”,称这种新产品可以“祛湿避电”。善于创新的精神,为公司开拓新市场注入了强大动力。

  质量第一。陈嘉庚公司设立之初,就面临来自欧美、日本产品的激烈竞争。陈嘉庚深知,产品质量是企业的生命线,所 以企业时刻严把质量关,处处替顾客着想。

  公司天津分行1932年2月15日在《大公报》上刊登的广告,强调公司在面对洋货激烈的竞争时“未尝苟且”,做到鞋底所用黄胶“全无杂质”“柔软轻松”,而且“卫生耐用”。陈嘉庚认为,“品质精究优美,则畅销自然可期待,良好之成功必矣”。严把产品质量是陈嘉庚成功的密码之一。

  诚信经营。陈嘉庚公司早期的皮鞋多为人工制作,与机器制造的洋货比起来还是略逊一筹。1926年10月16日《申报》的一则广告中不仅没有回避这一问题,反而向读者耐心解释原因,并且表示:“现本厂改用机器兼以手工,其可为用者满意则有四……”这种开诚布公的态度很容易赢得顾客的信任。

  另外,公司产品还做到了“明码实价”。《申报》1929年7月1日刊登的广告注明:“各式皮鞋最高价,只卖四元五角。女用白帆布面高跟皮鞋,每对一元二角。考花女式皮鞋,每双三元。套鞋七角一双……”这样做的目的就是“定价不二,以昭信用”。

  陈嘉庚的企业经营理念,远不止于此。 1929年,为了规范企业经营,他亲自制定了公司分行章程,更全面地反映了其企业经营理念和指导思想,尤其是注意在激烈的市场竞争中打“国货”牌,体现了一名优秀企业家的远见卓识和责任担当。

  值得一提的是,在公司分行章程各页的眉头部分,印有陈嘉庚亲自拟定的警语81条。这些警语言简意赅、引人深思,对今天的企业经营者而言,也有很强的警醒和借鉴意义。